Сценарий является промежуточным звеном между целью, сформулированной заказчиком, и самим обсуждением. Разработкой сценария (на профессиональном слэнге его также называют «гайд» - от английского «topic guide») занимаются модератор и ассистенты. Если модератор - приглашенный специалист, то основная нагрузка здесь ложится на ассистентов, но при участии модератора.
Что такое сценарий фокус-группы?
Сценарий это список тем которые планируется обсудить в группе. Это весьма важный аспект исследования. Если сценарий тщательно обдуман и сконструирован, исследование будет значительно продуктивнее.
Сценарий служит памяткой модератору. Хороший модератор должен обладать гибкостью и навыками, чтобы охватить все темы фокус-группы, позволяя дискуссии протекать спонтанно и естественно, рассматривать новые возникающие темы, если они являются релевантными, даже если они и не были предусмотрены при планировании исследования. Поэтому сценарий должен быть достаточно кратким, чтобы позволить получит максимум высказываний по каждой теме.
Структура сценария.
Структура сценария фокус-группы соответствует стадиям ее проведения и отражает все основные этапы групповой дискуссии:
Вводная беседа.
Разминка. Простые неличностные вопросы. Настроить на воспроизведение релевантного опыта или ситуации. Цель создание доверительной атмосферы.
Глубинное интервью. Вопросы от общего к специфическому. Цель получение всей необходимой информации.
Заключение. Завершающая стадия. Необходимо, чтобы респондент чувствовал себя комфортно.
При составлении сценария необходимо стараться спрогнозировать возможные нежелательные реакции группы и заранее продумать варианты дополнительных вопросов или формулировок.
Работая над сценариям необходимо помнить следующее:
Постановка любой задачи начинается с разъяснения: что дано и что требуется узнать. Иногда это достигается путем простой ретрансляции группе основного вопроса, интересующего заказчика, однако более предпочтителен косвенный подход введения в тему: от общего к частностям. Род вид элемент. Например: моющие средства конкретное средство качества конкретного средства. Вопрос проблем ведения домашнего хозяйства нерелевантный и может использоваться только на начальной, «разогревающей» стадии фокус-группы.
Перечень вопросов должен быть составлен на понятном респондентам языке. Неприемлемо использование специальной терминологии.
Сценарий обычно строится по двухуровневому принципу: укрупненные темы и входящие в них конкретные вопросы.
Сценарий выполняет функцию напоминания в ходе дискуссии. Большое число записанных вопросов вовсе не означает, что все они будут заданы. Постановка большого числа вопросов сведет дискуссию к взаимодействиям модератор респондент, что сведет дискуссию до уровня анкетного опроса.
Хорошо разработанный план обсуждения в сочетании с профессиональными навыками модератора способствует тому, что многие запланированные темы возникают спонтанно, исходя из контекста дискуссии и фокусирующих действий модератора. Сценарий памятка, а не анкета.
Прямая и обратная последовательности тем.
Существует два варианта структурирования обсуждения:
Прямая воронка. Разговор начинается с наиболее широкой темы, а затем постепенно сужается, переходя к конкретным вопросам. Этот вариант - наиболее распространенный.
Обратная воронка. этот вариант прямо противоположен первому. Разговор начинается с конкретного утверждения, а затем обсуждаются смежные темы, расширяя рамки дискуссии.
Второй вариант считают более прогрессивным, так как сокращает период начальной замедленности обсуждения, однако требует от модератора большей квалификации.
Как подготовить сценарий фокус-группы.
Сценарий составляется в виде перечня специфических вопросов. Лучше всего сначала выделить области основных вопросов или тем, а затем включить уточняющие вопросы для каждой ключевой темы. Количество деталей в сценарии зависит от опыта модератора. Неопытный модератор нуждается в более детальном сценарии, который может включать конкретный список вопросов.
Сценарий составляется преимущественно модератором с участием членов его команды. Модератор должен быть в достаточной степени осведомлен о предмете группового обсуждения.
На подготовку сценария может уйти несколько дней. Сценарий корректируется после каждой группы.
Что включать в сценарий фокус-группы.
Сценарий не должен охватывать большое число тем, так как участники заскучают или устанут, группа будет перескакивать с вопроса на вопрос в неестественной манере. Наличие большого числа вопросов в сценарии свидетельствует о том, что исследование недостаточно сфокусировано, или требуется другой тип исследования. Иногда заказчик хочет получить ответы на слишком большое число вопросов, настаивая при этом на применении метода фокус-групп. В подобной ситуации все преимущества данного метода будут сведены к нулю.
При подготовке сценария следует исключить вопросы, применяемые в количественных исследованиях, например, “сколько?”, как часто?”.
Последовательность вопросов должна быть такова, чтобы:
фокус-группа протекала естественно;
предоставлять аналитикам структуру для комментариев;
позволять ключевым вопросам возникать естественно.
Замечания.
Даже при одной и той же теме исследования, часто бывает необходимо подготовить разные сценарии для групп с разным составом респондентов (социальное положение, наличие детей в семье, опыт потребления если это важно для исследования).
Часто в фокус-группах применяют стимульный материал. К стимульному материалу относят определенные вещи, или товары, которые являются предметом обсуждения. Это может быть конкретный продукт, рекламный аудио- или видео- ролик, листовка, плакат, буклет, рисунок с изображением определенной ситуации. Если в группе рассматривается стимульный материал, необходимо предварительно его тщательно изучить и внести в сценарий темы, касающиеся различных элементов этого материала.
Этапы разработки сценария.
Собрать исследовательскую команду.
Решить, какие решения / действия будут приняты на основе результатов фокус-группы.
Решить, какие информационные и технические средства необходимы для исследования.
Вкратце заслушать модератора о первичных результатах, важных вопросах и мнениях.
Определить, какая информация необходима для стимулирования респондентов в процессе проведения фокус-группы.
Подготовить список проблемных областей, от общих к частным.
Подготовить список дополнительных вопросов по каждой теме, на случай, если информация не выдается спонтанно. Думать о контингенте.
Подготовить дополнительные вопросы в случае вероятных ответов.
Подготовить переходные вопросы для перехода к новой теме, или представления стимульного материала.
Тщательно рассмотреть стимульный материал.
Проверить сценарий и убрать из него любые второстепенные темы, закрытые или квантативные вопросы. Приблизительно рассчитать время, которое может быть затрачено на каждую тему, с учетом ее сложности и приоритете.
Выспаться и проверить сценарий на свежую голову.
Работа над сценарием обычно начинается с составления большого перечня вопросов, которые затем объединяются в несколько основных тем. В процессе работы, объем сценария постоянно уменьшается до тех пор, пока не примет оптимальную форму. Начинающие исследователи обычно опасаются, что небольшого числа основных тем будет недостаточно и не удастся получить ответа на все интересующие вопросы. Это не так. Мы рассмотрим далее основные приемы, которые позволят получить максимум ответов на интересующие вопросы. А вот слишком детальный сценарий скорее всего станет помехой для получения ценной информации, так как в процессе проведения фокус-группы запланированные темы могут меняться местами в зависимости от хода дискуссии, могут возникать новые, непредвиденные темы обсуждения. Это надо всегда иметь в виду при разработке сценария.
Пример сценария фокус-группы.
- (Тема исследования восприятие целевой аудиторией программ планирования семьи).
- 1. Провести разогревающую часть группового интервью.
- 2. Первые ассоциации.
Когда вы думаете о планировании семьи, назовите первое, что приходит вам в голову.
(уточняйте)
Расскажите об этом еще.
Можете ли вы пояснить?
Приведите пример.
Что вы думаете (чувствуете) по этому поводу?
- (почему, почему, почему)
- 3. Отношение к детям.
Расскажите мне о детях. Как на них влияет семья?
(отметьте данные о каждом участнике сколько детей, пол, возраст и т.д.).
Как ваши дети себя чувствуют?
Счастливые.
Здоровые.
Ухоженные.
Какие они будут, когда вырастут?
Похожие на вас.
- (почему)
- 4. Планирование семьи.
Что вы себе представляете, когда я произношу выражение “планирование семьи”?
Получить ответы и уточнить.
Что-нибудь об этом.
Вы можете объяснить?
Что вы при этом чувствуете?
Что думают об этом ваши близкие?
Расскажите об этом еще.
Процесс принятия решения для тех, кто использует ПС.
Что вы используете?
Как долго вы это используете?
Как вы об этом узнали?
Как вы это Выбрали?
Кто вам посоветовал выбрать это?
Для тех, кто не использует, узнать почему.
А теперь вы не хотите попробовать?
Вы когда-нибудь пробовали?
Что случилось?
(Ловите на противоречиях, сталкивайте противоположные точки зрения)
Представьте, что ваш друг сказал вам, что решил попробовать. Что бы Вы ему посоветовали?
- (почему)
- 5. Показать стимульный материал.
Нравится.
Не нравится.
Относительно.
Затрудняюсь.
Внушает доверие.
Значительно.
- (почему)
- 6. Впечатления о продукте (программа планирования семьи).
Представьте, что я из далекой деревни и никогда об этом не слышал. Расскажите мне об этом.
7. Восприятия пользователей.
Кто, по вашему мнению, те люди, которые пользуются …? Как они выглядят? Расскажите о них. На что похожа их жизнь? Чем они отличаются от тех, кто не пользуется …?
8. Благоприятные и неблагоприятные условия.
Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, могли бы попробовать ….
Опишите две или три ситуации, в которых люди, как вы, решили бы не пробовать ….
9. Закрытие группы.
Подытожить мнения, разногласия и согласия, проявившиеся во время группы.
У метода есть существенные ограничения.
Во-первых, материалы модератор подготавливает фактически интуитивно; работа обычного интервьюера намного легче.
Во-вторых, наибольшую трудность представляет подбор участников дискуссии, что объясняется основным требованием метода: участник должен полностью «раскрыться», быть искренним. Именно поэтому в фокус-группах не должны принимать участие специалисты в данной области, близкие знакомые модератора, участники прошлых фокус-групп.
В-третьих, участников необходимо вознаградить - деньгами, подарком или сувениром. Несмотря на это, в последнее время метод применяется довольно часто, поскольку его быстрота, дешевизна и качество становятся все более очевидными.
Гайд для фокус-группы
Важно продумывание плана работы фокус-группы (интервью-гайда). Интервью-гайд или топик-гайд - это приблизительный список и порядок вопросов, задаваемых модератором в ходе работы фокус-группы.
Топик - гайд всех групп должен иметь общую часть (например, обсуждение средств массовой коммуникации ) и заключительную часть.
На наш взгляд, целесообразно начинать обсуждение в фокус-группе с более общих вопросов, постепенно переходя к все более узким, фокусированным. Такая последовательность позволяет преодолеть естественную скованность участников группы, создать свободную благожелательную атмосферу, от которой зависит активность респондентов, а в конечном итоге - и качество получаемой информации.
Далее обсуждается оптимальное количество задаваемых вопросов и рассматриваются различные классификации вопросов. Подчеркивается необходимость стимулирования как положительных, так и отрицательных мнений участников группы по обсуждаемой проблеме, так как и те, и другие в равной степени важны для исследования.
Обосновываются требования, предъявляемые к месту и времени проведения фокус-группы, необходимое техническое оснащение.
ПРИМЕР
Вводная часть (5 мин). Модератор представляется, сообщает о теме исследования: обсуждение проблем, связанных с покупкой таких товаров повседневного спроса, как стиральный порошок, шампунь и зубная паста. Модератор просит каждого участника представиться, сказать несколько слов о себе (возраст, род занятий, состав семьи), а также объясняет ценность мнения каждого участника. Он просит говорить громко и четко, чтобы ответы участников были слышны при просмотре и записи. Еще раз объясняет респондентам, что в дальнейшем речь будет идти о стиральном порошке, шампуне и зубной пасте.
Общая часть (20 мин). Изучая покупательские привычки и предпочтения респондентов, модератор задает такие вопросы:
Какие марки (стирального порошка, зубной пасты, шампуня) вы обычно используете?
Чем они вам нравятся?
Из-за чего вы их выбрали?
Как давно вы стали регулярно покупать именно эти марки?
Что покупали раньше? (если раньше покупали другие марки)
Из-за чего отказались от покупки прежних марок? Почему именно они перестали вас устраивать?
Модератор предлагает подробнее обсудить, как респонденты покупают эти товары.
- Почему именно на оптовых рынках?
- Как выбирают для себя определенный оптовый рынок?
Чтобы понять сам процесс покупки на оптовом рынке, модератор задает такие вопросы:
Эти товары (одна и та же марка), купленные в разное время или в разных местах, были всегда одинаковы или нет?
С чем, по-вашему, связано различие между товарами (если оно есть)? Как его можно объяснить?
Как вы поступали в тех случаях, когда обнаруживали, что купили некачественный товар?
Можно ли при покупке как-то определить, качественный (настоящий) это товар или нет?
Задаются такие вопросы:
Каково ваше впечатление?
Что вы подумали, когда вы его смотрели?
Почему это вам нравится (не нравится)?
Какое у вас настроение после просмотра такой рекламы?
Какие эмоции она вызывает? Оптимизм, пессимизм, скуку, какие-либо другие эмоции?
Какая ее основная мысль?
Что вы думаете об информации, содержащейся в ролике?
Вызывает она у вас доверие или нет? Почему нет?
Что следовало бы добавить? Для чего это нужно?
Заключительная часть (5 мин). Выясняется мнение респондентов о борьбе с подделками. Какую программу действий они могли бы предложить? Далее дискуссия завершается. Модератор благодарит респондентов, раздает сувениры.
1) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия вопросов на слух.
2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать вступление или пояснение.
3) В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спрашивать, не предлагая вариантов,
4) Слова, используемые в постановке вопроса, должны быть понятными респонденту и однозначно пониматься и ведущим фокус-группы, и респондентами.
5) Следует пояснять контекст вопроса, чтобы сократить различные варианты его истолкования.
6) Можно задавать "вопросы-воспоминания", которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту.
7) Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента. Садмэн С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы. М., 2002. С223-225.
Подготовка исследовательской команды - очень важный этап в подготовительном процессе
Модератору очень сложно выполнять помимо своих функций функции оператора, ответственного за техническое обеспечение и т.д. Поэтому для слаженной и эффективной работы фокус-группы создается команда, которая состоит из модератора и ассистентов. Один из ассистентов ведет аудио- или видеозапись, фиксируя особенности высказываний (например, эмоциональность, невербальные характеристики). Другой ассистент, если необходимо, может заниматься обеспечением тишины, подавать прохладительные напитки и т.п. Перед началом работы все представители исследовательской команды должны иметь четкое представление как о проекте вообще, так и о собственных функциях. Сусоколов А.А. Технология социального исследования: Учебное пособие. М., 2007. С. 135-136.
Рекрутирование (набор респондентов) - это процедура, очень схожая с формированием выборки для любых других исследований. Однако, рекрутирование респондентов для фокус-группы имеет свою специфику, связанную с тем, что респонденты должны собраться в одном и том же месте, в одно и то же время, в количестве, достаточном для проведения дискуссии. Для выбора респондентов проводится предварительное тестирование или интервью. Участники фокус-групп могут также выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом «снежного кома», когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т.д. Нельзя использовать уже сложившиеся группы, так как система сложившихся отношений влияет на характер обсуждения. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования. Задачи и решения. М., 2008. С. 193-194.
Проведение фокус-группы. После основательной подготовке следует непосредственно проведение метода фокус-группы.
В начале дискуссии модератор сообщает участникам цели и основные правила дискуссии, отмечая при этом для себя некоторые их личностные характеристики. Затем происходит знакомство участников дискуссии.
Обсуждение, как правило, начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Модератору в процессе дискуссии рекомендуется избегать оценочных реплик как в вербальной форме («согласен», «хорошо», «неверно»), так и в невербальной (кивок, покачивание головой, жест отрицания и т.д.). В процессе дискуссии модератор незаметно контролирует группу, используя 5-секундные паузы и «дознания» типа: «Вы не объясните более подробно?», «Вы не приведете пример?»
В конце дискуссии он напоминает о ее целях, обобщает сказанное, благодарит участников и прощается с ними.
Особая роль в проведении метода отводится модератору. Как отмечает О.Т. Мельникова, существует набор характеристик успешного модератора Мельникова О.Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач. М., 2008. С. 2301-303.:
· способность чувствовать себя легко и комфортно среди незнакомых людей;
· контактность;
· безусловная забота и принятие других людей;
· способность понимать других;
· умение слушать;
· умение проявлять заинтересованность мнением другого;
· умение общаться с различными типами людей;
· умение ориентироваться в различных ситуациях межличностного общения;
· осознание невербальных реакций;
· наблюдательность;
· способность анализировать высказывания респондентов;
· привлекательный и невысокомерный внешний вид.
Главное, что должен помнить модератор, - это общие правила для модератора и фокус-групповых исследований вообще:
· модератор не учитель
· модератор не судья
· модератор не идет на поводу у респондентов
· модератор не выражает согласие или несогласие с респондентами
· модератор не вкладывает свои слова в уста респондентов
· фокус-группа - не тест, в ней нет правильных и неправильных ответов
· фокус-группа не информирует респондентов
· фокус-группа не убеждает респондентов
Также описаны основные стили ведения фокус-групп, которым соответствуют типы модераторов:
"Модератор, полностью ориентированный на респондента" основывается в своем поведении на том, что респонденты обладают всеми необходимыми знаниями, и задача заключается в постановке правильных вопросов. фокус группа эмоциональный поведенческий
"Наивный новичок " обладает всеми профессиональными качествами, за исключением знаний по теме дискуссии, он играет в фокус-группе роль ученика, которому респонденты дают полную информацию.
"Ведущий-эксперт " хорошо информирован о предмете беседы и ориентирован на глубокое изучение проблемы, профессионально сформулированные им вопросы повышают темп дискуссии и способствуют ее глубине.
"Модератор, бросающий вызов ", провоцирует столкновение различных участников, заставляя их аргументировать высказывания.
Ведущий, выступающий в роли "третейского судьи ", наоборот, сглаживает трения, возникающие между респондентами.
"Модератор-писатель " подробно записывает высказывания респондентов, обращает внимание на все ремарки, использует метод рефлексии.
"Ведущий-психотерапевт " ориентирован не на сбор фактов, а на изучение мотивации людей, через постановку вопросов "почему". Огомолова Н.Н. Фоломеева Т.В. фокус-группа как метод социально психологического исследования. М., 2005. С. 126-127.
Иногда для проведения фокус-группы приглашается не один, а два модератора, взаимодополняющих друг друга, но это бывает крайне редко.
В специальной литературе даны практические рекомендации модераторам по проведению фокус-групп:
· не высказывать свою точку зрения по обсуждаемой проблеме ни при каких обстоятельствах;
· определить свое место в фокус-группе и, если того потребует ситуация, показать дистанцию между собой и ее участниками;
· помнить о том, что ряд слов и символов имеют множественное значение и избегать их использования;
· предоставлять респондентам время на обдумывание вопросов, не торопить их;
· не бояться возникающего в ходе дискуссии молчания и не стараться заполнить паузу;
· задав вопрос, не подкреплять и пояснять его другими вспомогательными вопросами, дожидаться ответа.
Анализ результатов и предоставление их заказчику.
Не менее значимая часть - анализ полученных данных. Ввиду того, что полученные данные невозможно систематизировать с помощью математических методов, анализ метода фокус-группы представляет собой более сложный и трудоемкий процесс, который можно разделить на три этапа:
1) обработку непосредственных данных,
2) описание и анализ,
3) интерпретацию. Алешина И.Ю. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркеторов. М., 2004. С. 201-202.
Обработка непосредственных данных (аудио- и видеозаписей, рисунков, бланков для ответов на вопросы или ранжирования, записей интервьюера или модератора, сделанных непосредственно в ходе работы с респондентами или после нее) начинается сразу после окончания исследования. Основной формой работы на этом этапе является расшифровка аудио- и видеоматериала, полученного при записи интервью и групповых дискуссий, т.е. письменное изложение буквально «слово в слово» всего, что было сказано в фокус-группе. Описание и анализ качественных данных связаны в основном с расчленением полученной информации на блоки (например, текст делится на темы и подтемы, составляется своего рода «оглавление») или ее группировкой по смыслу (например, похожие высказывания различных респондентов объединяются в общую группу). Теории и методы социологических исследований: Сборник. М., 2004. С. 198-1998.
Интерпретация полученных результатов полностью зависит от цели исследования. В самом общем виде интерпретация заключается в выявлении наиболее существенных характеристик изучаемого феномена: общих и особенных, объективных (реконструкция какого-либо процесса, описание явления) и субъективных (представления, мотивы и личностные смыслы отдельных индивидов и социальных групп по отношению к предмету изучения). Польский социальный психолог Я. Щепанский предложил ряд методов интерпретации материалов качественных исследований. Шепанский Я. Элементарные понятия социологии. М., 2002. С. 288-289.
1. Конструирующий метод заключается в том, что исследователь прорабатывает возможно большее число материалов под углом зрения изучаемой им проблемы. Элементы описаний становятся «кирпичиками», из которых он конструирует картину исследуемых явлений. Понятийный аппарат, с помощью которого осуществляется такое конструирование, берется в основном из терминологического словаря психологии, социологии, философии, а также предметной области исследования. Материалы конкретных исследовательских проектов дают факты для построения общей картины, которые связываются друг с другом согласно следствиям или гипотезам, вытекающим из общей теории. Кроме того, конструирующий метод может также служить средством для выдвижения новых гипотез. В данном методе большую роль играют аналитические способности исследователя и его интуиция в отношении факторов, которые значимы для исследуемых явлений. Поэтому итоговая картина, полученная в результате конструирования, может оказаться малосодержательной, если его способности или квалификация окажутся недостаточными для проведения такой работы.
2. Метод примеров представляет собой разновидность предыдущего. Он состоит в иллюстрировании и подтверждении определенных тезисов или гипотез выбранными из материалов исследования примерами. Применяя метод иллюстраций, исследователь ищет в них подтверждения своих идей. Доказательная сила специально подобранных примеров, по мнению Я. Щепанского, невелика, но сформированная таким образом концепция может быть справедливой. Иногда метод примеров обозначают термином «психологическая казуистика», имея в виду, что он связан с анализом наиболее типичных и исключительных для исследуемой реальности случаев.
3. Типологический анализ состоит в выявлении определенных типов личностей, поведения, схем и образцов жизни в исследуемых социальных группах. Для этого материал качественных исследований подвергается определенной группировке, классификации и каталогизации, обычно с помощью теоретических понятий, причем все богатство описанной действительности редуцируется до нескольких типов. Частным случаем типологизации является систематизация - построение многоуровневой систематической классификации (объекты объединяются в классы, классы - во множества, множества - в типы и т.д.).
4. Периодизация - это хронологическое упорядочивание изучаемого процесса, при котором жизненный цикл объекта разделяется на существенные этапы или периоды, каждый из которых соответствует значительным изменениям объекта или процесса.
5. Контент-анализ был разработан для исследования прессы, но он может быть применен к любым документам (как текстам, так и другим материалам качественных исследований). Контент-анализ является пограничным качественно-количественным методом, поскольку на первом этапе его применения осуществляется поиск качественных категорий анализа и составляется кодировочная инструкция, а затем, на втором этапе данные кодируются и подсчитываются их количественные характеристики: частоты упоминания каждой из категорий, частоты совместной встречаемости, процентные доли категорий в общем массиве данных и т.п.
6. Статистическая обработка направлена на установление взаимозависимости характеристик полученного материала, а также связи этих характеристик со свойствами исследуемых социальных групп. Значительный объем сравнительно однородной информации позволяет использовать большое количество статистических методов, включая и методы многомерной обработки данных. Статистические методы дают возможность отчасти элиминировать субъективные и интуитивные представления исследователя, который интерпретирует данные качественных исследований. Такие способы обработки полезны, в частности, в тех случаях, когда результаты качественных исследований сопоставляются с результатами, полученными другими методами. Тем не менее, количественное выражение полученных данных может нивелировать их качественное своеобразие, поэтому при обработке данных качественных исследований статистические методы необходимо использовать совместно с описанными выше методами качественного анализа.
«личностного общения», и «интервью» «предполагает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации». «Фокусированное» означает, что интервью ограничено
малым числом обсуждаемых вопросов.
Проблема валидности результатов . В основе фокусчруппы и ее валидности лежнт тесное взаимодействие исследователя и респондентов. По мнению Р. Крюгера, результаты фокус-группы можно считать валидными если она проводится с соблюдением точной процедуры и для исследования той проблемы, которая подходит для метода фокус-групп.
Необходимость соответствия этого метода целям и задачам исследования подчеркивают и другие авторы . Иначе говоря
валидность метода фокус-группы подобно валидности других методов
измерений в социальных исследованиях зависит не только от процедуры, но и от контекста, и от той проблемы, которая становится объектом исследования. Подготовка и проведение фокус-группы предусматривает ряд тестирующих процедур, проверяющих и подтверждающих, что исследуется именно то, что нужно. Проводятся экспертные оценки, пилотажные исследования, иногда тесты и специальные анкетные опросы.
Р.Крюгер считает, что «в оценке валидности метода фокус-групп нужно соблюдать достаточную меру критичности и оптимизма» Для того чтобы добиться высокой валидности результатов фокус-группы исследователю необходимо сознавать важные ограничения этого метода н не стремиться распространять полученные данные на большие группы людей. Тем не менее те или иные ограничения - особенность не только фокус-групп, но и всех методов социальных наук.
Обычно рассматривают-два вида валидности результатов фокус-
1. Очевидная валидность свидетельствует о том, что результаты группы не вызывают сомнений. Обычно фокус-группы обладают высокой степенью валидности благодаря тому, что большинство замечаний участников группы правдивы и искренни. Именно в фокус-группе люди открываются, ведут себя естественно и делятся теми взглядами, которые невозможно получить в индивидуальном интервью, анкетах или другими методами социально-психологического исследования.
2 Предсказательная валидность заключается в той степени, в которой результаты фокус-группы подтверждаются будущим поведением участников или последующими событиями. Ф. Рейнольдс и Д. Джонсон провели сравнительное исследование результатов фокус-групп и большого почтового опроса. Оба исследования были маркетинговыми и носили общенациональный характер. Почтовым анкетированием бьшо охвачено 2 тыс. женщин и получено 90% ответов. Эти результаты сравнили с результатами 20 фокус-групп, проведенных в 20 городах.
В 97% случаев результаты первого и второго исследований совпали. Там где имелись расхождения, результаты фокус-групп получили более высокую предсказательную валидность, так как подтверждались реальным поведением людей на рынке.
Сфера применения метода фокус-групп зависит от задач, решаемых исследователем: получение общей, подготовительной информации по интересующей теме; выработка исследовательских гипотез, которые могут подвергаться дальнейшей проверке при помощи количественных методов; изучение восприятия определенных продуктов, программ и других объектов; стимулирование новых идей и творческих концепций и др.
Фокус-группы могут использоваться как самостоятельный метод качественного анализа или в сочетании с количественными методами в общей исследовательской программе:
в пилотажных исследованиях, когда очень мало известно об интересующем явлении. В этом случае результаты фокус-групп могут помочь исследователям понять язык и образ мышления исследуемой аудитории; указать на те или иные проблемы, по отношению к которым необходимо провести количественные исследования; логичнее строить анкету, используемую в последующем количественном исследовании;
одновременно с проведением количественных исследований. Это обычно делается тогда, когда исследователь использует различные методики для исследования проблемы, чтобы подтвердить свои результаты и получить широкую и глубокую информацию;
после широкомасштабных количественных исследований, когда фокус-группы облегчают понимание и интерпретацию большого объема информации, полученной с помощью анкетного опроса; выяснение причин обнаруженных явлений ;
самостоятельно, независимо от других процедур в тех случаях, когда необходимы проникновение в суть событий, анализ восприятия, мотивации и когда понимание причин более важно, чем цифровые показатели.
Преимущества фокус-групп. Как и другие социально-психологические методы, этот метод имеет свои важные преимущества -Среди них наиболее часто выделяются следующие:
результаты группы людей получают гораздо быстрее и дешевле, чем если бы каждый был проинтервьюирован отдельно;
процедура естественна и проста для респондентов, в ней оптимально сочетаются преимущества методов наблюдения и глубинного интервью;
исследователь непосредственно взаимодействует с респондентами. Это дает возможность модератору прояснять непонятные ответы по ходу работы и, кроме того, наблюдать невербальные проявления, которые несут дополнительную, а иногда и противоречащую высказываниям информацию;
можно менять последовательность и содержание вопросов по ходу обсуждения. Благодаря своей гибкости фокус-группы могут быть использованы для изучения широкого ряда тем с различным количеством участников и в разной обстановке;
открытый характер вопросов и ответов дает возможность получить большой объем данных, выраженных собственными словами респондентов, а исследователю достичь более глубокого понимания нюансов значения;
высокая очевидная валидность результатов делает их более понятными и легко воспринимаемыми заказчиками;
Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами.
Обсуждение потребления молока(15 минут)
Внимание модератор! Во время вводной части беседы вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.
1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят "хорошее молоко". Укажите не более трех характеристик, ассоциаций.
2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову.
3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца.
4. Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время?
5. Давайте обсудим...
Как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;
Насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.
Тестирование концепции нового продукта (15 минут)
Внимание модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и "талоны". Объясните суть концепции каждой марки молока.
6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они скорее всего бы купили.
Внимание модератор! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.
Закрытое тестирование молока (30 минут)
Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока без объявления их названия. При этом для себя Вы должны обязательно зафиксировать следующую информацию: какому названию молока соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=номер 1, марка 2 =номер 2 и так далее).
Процедура дегустации.
Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8). Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.
7. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждому номеру молока:
Нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко.
8. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хорошее, качественное молоко? Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.), информация о заводе-изготовителе, информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о молоке; особенности самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.)
Открытое тестирование нового продукта (30 минут)
Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока, объявляя их названия. и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с концепциями марок выложить на стол.
Процедура дегустации аналогична предыдущей.
Перед пробой каждой марки молока вы показываете упаковку и концепцию.
Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку.
Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.
9. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждой марке молока:
Нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко, соответствует ли данный товар заявленной цене.
10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?
11. Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?
Внимание модератор! Привлекательность - в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение - нравится/не нравится.
13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?
Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.
Спасибо за участие в беседе!
Loading...